Akademi · Salgsprosess
Salgsprosessen i B2B: fra lead til signert avtale
En salgsprosess er stegene en kunde går gjennom fra du først finner bedriften, til avtalen er signert og leveransen er i gang. I B2B er det sjelden én person som bestemmer, og sjelden ett møte som avgjør. Derfor lønner det seg å ha en felles beskrivelse av stegene, slik at alle i teamet vet hva som skal skje, og hva som må være på plass før en mulighet går videre.
Denne leksjonen går gjennom de åtte stegene de fleste B2B-salg har, hva du gjør i hvert av dem, hva du bør måle, og feilene som oftest gjør at avtaler stopper opp. Stegene passer både for feltsalg og for salg på telefon og video. Navnene kan dere tilpasse.
Hva er en salgsprosess i B2B?
Salgsprosessen beskriver hva selgeren gjør. Kjøpsprosessen beskriver hva kunden gjør: oppdager et behov, undersøker løsninger, sammenligner og bestemmer seg. En god salgsprosess følger kjøpsprosessen i stedet for å presse på. Pipelinen er bildet av salgsprosessen: hver mulighet står i steget den faktisk er i, så du ser hvor mye som er på vei, og hvor det stopper opp.
Salg til bedrifter skiller seg fra salg til privatpersoner på tre måter. Flere påvirker beslutningen, for eksempel daglig leder, innkjøp, økonomi og de som skal bruke løsningen. Beløpene er større. Og det tar lengre tid, fordi et budsjett skal godkjennes eller avtalen må vente til neste år.
De åtte stegene i salgsprosessen
1. Prospektering: finn de riktige bedriftene
Prospektering er å finne bedrifter som kan bli kunder. Start med å beskrive den ideelle kunden: bransje, størrelse, område og hva som utløser et behov, for eksempel nyetablering, flytting, vekst eller et anbud. Bruk åpne kilder som Brønnøysundregistrene til å lage en liste, og prioriter bedriftene som ligger nær, har riktig størrelse eller viser et tydelig signal.
Mål: Antall nye leads per uke, og hvor mange av dem som passer kundeprofilen.
2. Kvalifisering: er det verdt å bruke tid?
Ikke alle leads er like gode. Å kvalifisere betyr å finne ut om bedriften har et behov du kan løse, om den har budsjett, hvem som bestemmer, og når den trenger løsningen. Det kan gjøres med en kort samtale, et besøk eller litt research. Leads som ikke passer nå, merkes med grunnen og settes på vent i stedet for å slettes.
Mål: Andelen leads som blir kvalifisert, og den vanligste grunnen til at de ikke blir det.
3. Første kontakt og møte
Første kontakt handler om å få et møte, ikke om å selge. Vis at du har gjort hjemmeleksen: nevn noe konkret om bedriften og hvorfor du tar kontakt akkurat nå. Avtal tid, sted og hvem som skal være med, og send en bekreftelse med agenda.
Mål: Kontaktrate (hvor mange du når) og møterate (hvor mange kontakter som blir møter).
4. Behovsavklaring
I møtet lytter du mer enn du snakker. Hva er problemet i dag, hva koster det, hva har de prøvd, og hva må til for at en løsning er god nok? Skriv ned svarene med kundens egne ord. Avklar også beslutningsprosessen: hvem må si ja, og hva skjer etter dette møtet?
Mål: Andelen møter som ender med en avtalt neste handling, for eksempel befaring, demo eller tilbud.
5. Tilbud
Tilbudet skal svare på behovet fra forrige steg, ikke være en prisliste. Gjenta problemet kort, beskriv løsningen, prisen og hva som er inkludert, og sett en frist for når tilbudet gjelder. Send det mens samtalen er fersk, og avtal på forhånd når dere skal snakke om det.
Mål: Tid fra møte til sendt tilbud, og samlet verdi av sendte tilbud.
6. Oppfølging
Mange tilbud går tapt fordi ingen følger dem opp, ikke fordi kunden sa nei. Ha en fast plan: ta kontakt etter noen dager, svar på spørsmål, og juster tilbudet hvis behovet har endret seg. Kom med noe nytt hver gang, ikke bare «har du sett på tilbudet?».
Mål: Antall åpne tilbud uten planlagt neste steg, og hvor lenge tilbudene blir liggende.
7. Avslutning: få avtalen signert
Når kunden er klar, gjør det enkelt å si ja: én tydelig avtale, en klar oppstartsdato og en enkel måte å signere på. Møt innvendinger med å spørre hva som står i veien, ikke med rabatt med en gang. Tapte avtaler er også et resultat. Skriv ned hvorfor, så dere lærer av det.
Mål: Vinnrate (vunne av alle avgjorte tilbud), snittverdi per avtale og salgssyklus (dager fra første kontakt til signert avtale).
8. Overlevering og ettersalg
Salget er ikke ferdig når avtalen er signert. Gi det du vet om kunden videre til dem som skal levere, så kunden slipper å forklare alt på nytt. Ta kontakt etter oppstart, og sett en påminnelse om når avtalen skal fornyes eller når det passer å foreslå mer.
Mål: Hvor fornøyd kunden er etter oppstart, fornyelser og mersalg til eksisterende kunder.
Hva du bør måle i salgsprosessen
Du trenger ikke mange tall. Det viktigste er konverteringen mellom stegene, fordi den viser hvor avtalene stopper opp. Mange møter, men få tilbud, peker på behovsavklaringen. Mange tilbud, men få avtaler, peker på tilbudet eller oppfølgingen.
Følg i tillegg antall aktiviteter (samtaler, besøk og møter), verdien av det som ligger i pipelinen, vinnraten og hvor lang tid et salg tar. Se på tallene over tid og per selger, og bruk dem til å finne ut hvor dere bør trene, ikke til å straffe.
Vanlige feil i salgsprosessen
- Å hoppe over kvalifiseringen. Tid brukt på bedrifter som aldri kan kjøpe, er tid som mangler hos dem som kan.
- Å sende tilbud uten å forstå behovet. Da blir prisen det eneste kunden kan sammenligne.
- Møter uten avtalt neste steg. Hvert møte bør ende med en dato for hva som skjer videre.
- Å gi opp oppfølgingen for tidlig. Et ubesvart tilbud er ikke et nei.
- En pipeline som ikke er oppdatert. Står avtaler i feil steg, blir prioriteringene feil.
- Ulike definisjoner i teamet. Kaller én selger noe et tilbud og en annen ikke, kan dere ikke sammenligne tallene.
- Å glemme kunden etter signering. Det er som regel lettere å selge mer til en fornøyd kunde enn å finne en ny.
Slik støtter Leadgrid stegene
Leadgrid er et kartbasert CRM for salgsteam som jobber ute hos kundene. Dette er funksjonene som hører til hvert steg:
- Prospektering: søk i Brønnøysundregistrene etter kundetyper (næringskoder) og område, og se treffene som pins på kartet. Leadgrid Signals melder om nyetablerte bedrifter og om bedrifter som får tilskudd, lyser ut anbud eller skal bygge.
- Kvalifisering: hvert lead har bransje, størrelse og nettside fra registrene. Flytt leadet til steget Kvalifisert i pipelinen når det er verdt å jobbe videre med.
- Første kontakt og møte: send en møtelenke kunden booker selv, og planlegg dagen med dagsrute og kjørerute mellom møtene.
- Behovsavklaring: loggfør møtet eller befaringen på leadet, og skriv notater. På iPad kan du skrive med Apple Pencil, og notatene kobles til leadet.
- Tilbud: send tilbud rett fra leadet. Kunden får en e-post med lenke til tilbudet som PDF, og leadet flyttes til tilbudssteget.
- Oppfølging: du ser når kunden har åpnet tilbudet, og du får påminnelse når en avtalt oppfølging er forfalt. Med arbeidsflyter, som du setter opp i nettappen, kan et åpnet tilbud for eksempel lage en oppgave om å ringe kunden.
- Avslutning: marker tilbudet som akseptert eller avslått, og flytt leadet til Vunnet eller Tapt. Ved tapt oppgir du grunnen, og grunnene samles i oversikten over vunne og tapte salg.
- Overlevering og ettersalg: notater, dokumenter og historikk ligger på kunden, så den som leverer, ser hva som er avtalt.
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange steg har en salgsprosess?
Det finnes ingen fast regel. De fleste B2B-salg har mellom fem og åtte steg: prospektering, kvalifisering, første kontakt, behovsavklaring, tilbud, oppfølging, avslutning og overlevering. Det viktigste er at hvert steg sier hva som må være på plass før en mulighet går videre, og at hele teamet bruker stegene likt.
Hva er forskjellen på salgsprosess og salgspipeline?
Salgsprosessen er stegene dere jobber etter. Salgspipelinen er oversikten over hvor hver enkelt mulighet står i disse stegene akkurat nå. Prosessen er oppskriften, og pipelinen viser status.
Hvor lang tid tar en salgsprosess i B2B?
Det varierer med bransje og beløp. En liten servicejobb kan avgjøres på en uke, mens større avtaler med flere beslutningstakere kan ta måneder. Mål deres egen salgssyklus, fra første kontakt til signert avtale, så vet dere hva som er normalt for dere.
Hva er forskjellen på salgsstrategi og salgsprosess i B2B?
Salgsstrategien sier hvem dere skal selge til, og hvorfor de skal velge dere: målgruppe, budskap, kanaler og prioriteringer. Salgsprosessen er hvordan dere gjennomfører strategien, steg for steg.
Hvilke KPI-er bør vi følge i salg?
Start med noen få: antall nye leads, møterate, konvertering fra møte til tilbud, vinnrate, snittverdi per avtale og salgssyklus. Tallene sier mest når dere sammenligner dem over tid.
Mer om Leadgrid
- Salgspipeline og rapporter: Stegene, verdiene og rapportene i Leadgrid.
- Feltsalg for salgsteam: Territorier, ruter og salgsledelse på kartet.
- CRM for håndverkere: Rørleggere, elektrikere, snekkere og andre bransjer.
- Priser: Solo Free, Solo Pro, Agency og Enterprise.